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李光斗：如何为企业打造中国市场品牌？
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姓 名：李光斗（E-Mail:lgd88@vip.sina.com）
人物名片：品牌泰斗、中国品牌营销第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学ＥＭＢＡ品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。
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融资网：首先我们用热烈的掌声欢迎 资深营销专家、李光斗品牌营销机构·首席策划李光斗老师 来到融资网
“魅力访谈”。
李光斗：各位网友好！很高兴和融资网的朋友们一起交流。
融资网：我们知道您是中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人，我们想先请您介
绍一下的公司和团队。
李光斗：十年前我就有一个梦想，打造一个最了解中国企业，最贴近中国市场的品牌咨询团队。我感到很骄傲也
很欣慰，这个梦想正在逐步变成现实。
我们团队集中了中国一批有志向有才华的青年，我们这个团队的组成有意识地多元化，吸呐具有不同
专业背景，但最终汇聚到品牌、策划、营销、广告这条道路上的精英人才，他们不但具有不同专业的
学历背景，而且全部在市场实践中摸爬滚过，经历过风雨。
为什么我们一定要强调实践的经验？因为只有真正了解社会，了解市场，洞察消费者，才能够做出行
之有效的方案。
我想华盛之所以能够成为中国品牌战略咨询业的标杆之一，得益于这支有共同理想的战斗团队。
融资网：您认为中小企业在制定营销策略的过程中，主要存在哪些误区？应注意什么？
李光斗：中小企业的营销策略常见问题有三类。
一类是有战术，无战略。把一个产品计划，一次广告传播，一次招商活动等同于策略，产品与产品之
间，活动与活动之间缺乏主线的联系，形成了分散的各自为战的局面。回头一看，作为企业核心竞争
力的品牌并没有得到提升，市场进步非常有限。
第二类是有战略无战术。制定了厚厚的发展规划书，但概念多于操作，尽是些三年之内全省第一，五
年之内全国一流，八年之内进军国际的空话。策略制定的基础不扎实，细节不够，往往在最终的实际
运作中变形、跑调，变成一纸空文。
第三类是跟风。中小企业由于实力有限，常常希望搭顺风车，采取跟随策略。但有效的往往是跟进，
而不是盲目的跟风。跟进是对新生事物的准确预判，看到一个新市场出现时，恰到好处地挤进去。而
跟风是跟着大家跑，扎堆，成功的概率可想而知。比如在白酒行业，水井坊挖掘历史的概念成功之后
，无数中小白酒企业也跟着炒年头长窖池老，但是最终能被认可的又有几个呢？这种跟风损失的是企
业自己的银子。
中小企业在制定营销策略的时候，要把握几个原则，一是连贯性，切勿见异思迁，半途而废，行百步
而止九十是最可惜最浪费的事。二是可行性，根据自己的资源，量力而行。明确自己的市场，精耕细
作。三是延展性，为品牌的延伸，市场的拓展，价格的提升预留管道，埋下伏笔。
融资网：您认为企业在新产品招商时，应该如何制定营销策略？
李光斗：新产品招商，我们可以理解为两种可能，一是已经有了营销渠道，增加新产品，二是没有营销渠道，要
让新产品找到合适的销售通路。第一种情况相对容易，解决的是一个丰富产品线的问题。重点说说第
二种情况。
许多创业型的企业面临的就是全新产品要架设全新管道的问题，有许多成功的经验其实是值得我们借
鉴的。
首先，要给经销商足够的利益刺激，在商言商，做生意只有永恒的利益。由于新产品的销量无人敢下
结论，只有超过成熟产品的现实利益回报才会促使经销商合作。
其次，宁愿找全力以赴的小伙伴，不要找半心半意的大伙伴。如果一个大经销商愿意吃一百万的货，
但他同时在做五个品牌，而另外一个小经销商只能吃你八十万的货，但他只做你这一个品牌。你会选
择谁？一般来说，宁愿选后者。只有当你的货占领他的仓库大头的时候，经销商才会全力以赴推广你
的产品。只有在这样的时候，厂商才能真正结成命运共同体，全力以赴开拓市场。
第三，必须达成共同的品牌理念。在招商过程中，合作方关于企业战略和品牌理念的认同相当重要，
合则同心同德，着眼长远利益，否则利润至上，处处锱铢必较。这需要企业把完整的品牌理念、营销
方略与商家有效沟通，同时把品牌提升作为合作目标之一，而不仅仅停留在返点、任务、价格这些现
实问题上。
我所说的这几点，不但是说明如何招商，也是在说明如何让营销策略从一开始就沿着正确有效的渠道
前进。
融资网：我们知道企业战略的核心是品牌战略，那么中小企业应该如何树立属于自己的品牌？
李光斗：有的中小型企业认为，品牌是企业做大之后的追求，在成长时期关键是利润，是存活。
这种观点看起来很务实，但我可以明确地告诉大家，一个没有品牌意识的企业很难长大，一个没有品
牌战略的企业最容易死亡。这不是我的危言耸听，中外企业的大量案例已经证明了这一点。
那么，中小企业如何树立属于自己的品牌？我从多年的理论研究和工作实践中总结出“插位”战略理
论，是非常有针对性的行之有效的发展策略。插位战略的基本含义是：找到一个市场空隙，插入这个
市场空隙，扩大这个市场空隙，占领这个市场空隙。然后再寻找新的市场空隙，进行新一轮插位。
我们今天的物质生产已经高度发达，但是，人类的需求是永无止境的，有需求就会有市场，关键是我
们能不能找到他。比如蒙牛牛奶，当他在注册商标的时候，伊利光明三元已经牢牢把持着市场，但蒙
牛坚决提出来草原奶的概念，这个诉求博得了消费者的信任，在众多的牛奶品牌中区隔中一个空间，
即使远到深圳，小区门口的老太太们也愿意试一试这个无名品牌。当然，蒙牛的成功也要感谢伊利没
有坚持草原奶概念，而是在国际咨询公司的主张下去诉求心灵的牧场，留给蒙牛这个市场的缝隙。
插位战略也有不同的方式方法，如果网友需要了解更多，可以登陆我们的网站，李光斗品牌营销网，
或者通过我最近的著作《插位》、《品牌战》共同讨论。
融资网：企业在品牌推广时，如何把握好知名度和美誉度的辨证关系？
李光斗：这其实主要是品牌传播表现形式的问题。
确实有矛盾之处。比如，有一些非常吸引眼球的广告会引起争议，知名度没问题，但美誉度有问题，
比如泻停封。有的广告很好看，但打不开销量，比如当年的西门子手机广告。
两者都不是品牌建设的选择。
在品牌传播的知名度与美誉度问题上，我们向来坚持的做法是：
力争既好看又卖货的广告作品；
不要挑战观众的心理底线，不搞哗众取宠的噱头；
广告片是艺术片，也是商业片，消费者看不懂的广告不是好广告；
当知名度与美誉度发生无可调和的矛盾时，倾向于后者；
推广之前进行大量的受众实验，避免失败。
那么是不是知名度和美誉度一定成反比呢？答案是否定的，恰恰相反，知名度与美誉度完全可以共生
共存。我们看到许多不能共存的例子，那是结果而不是原因。对于这两者之间的把握能力，实际上是
衡量一个营销策划公司的重要标准。
融资网：您认为企业在制作广告片和投放的过程中，主要存在哪些误区？
李光斗：我相信每个企业在决定上一支广告片的时候，都是反复权衡过的，但是有几个心态要调整好。
一是包治百病的心理。以为电视广告一做，订单滚滚而来，经销商揣着现金找上门来——那个时代已
经一去不复回了。电视广告只是企业营销策略中的一个环节，一个部件，不能把所有的希望都寄托于
空中轰炸。现实的出路是，天上轰，地上走，线下的工作一定要紧紧跟上，要知道，最后解决战斗的
一定是陆军。
二是谎言重复一百遍是真理的心态。有的产品或者企业，为了概念而概念，制造出各种缺乏认知基础
的所谓“卖点”，并且认为只要重复地说，消费者就会相信。这是非常危险的观点，他的结果很可能
是，还没等到消费者接受，企业己经因为无法回笼资金而命若琴弦。千万不要拿些似是而非的卖点去
冒险，如果连自己都觉得不可靠，这样的广告片还是不做为好。
三是捡便宜货的心理。为了省钱，找便宜的公司拍广告。价格是下来了，但创意与表现却差了几个档
次。劣质的广告片无论画面、构思都会让品牌从一开始便低人一等。等到投放的时候，又畏手畏脚，
找些非主流的时段甚至所谓的“套餐时段”播广告。这种撒胡椒面式的传播，看似节约，实际上是最
不明智的选择。
融资网：您认为品牌推广过程中，哪种营销模式更有效？
李光斗：最合适的模式就是最有效的模式。尤其对中小企业来说，重要的不是营销模式新还是旧，而是基于对产
品、市场以及自身的准确认知，因需制宜。
这要求企业必须进行有效的分析。
1、产品卖给谁，品牌属性是什么？
2、消费者特性，产品终端在哪里？
3、市场结构，竞品情况。
4、企业处于怎样的发展阶段，拥有哪些资源配置，能够办成什么样的事？
为什么我们一再强调咨询公司的洞察能力和市场调研能力？就是因为只有基于对市场以及企业自身的
深刻认识，才能帮助企业找到有效的品牌战略。
融资网：您认为企业在选择营销公司的时候，主要应该注意些什么？
李光斗：我想这也是企业家非常关注的问题。不合适的营销公司，浪费的不仅是咨询费，更可怕的是整个方向的
错误，重大机会的丧失。这几乎会决定一个企业的命运。
我想，企业在选择营销公司的时候，首先还是要考察对方的市场经验。前面再三说过，营销公司最重
要的素质是对市场的判断，对消费者的洞察力，以及对营销实践的理解。而这些能力在课堂里书本上
是无法学会的，必须用经历去积淀通过不同行业不同企业的真切体验，获得高屋建瓴的穿透与敏锐。
其次，判断一个营销公司的业务能力，最有效的方法还是研究他们的作品。总体来说，拥有成功作品
的营销公司更可靠更安全。
第三，在确定营销公司之前，一定要有认真沟通的过程，寻求价值观的融合。营销公司是否真的理解
企业的战略意图，是否真心相信产品前途，是否与企业家在精神理念上有共鸣之处，这些看起来有些
虚的东西，最终会成为决定合作成败的关键。企业在这个过程中不要吝啬时间和费用，小投入会有大
回报。
第四，相信专业，放权放心。如果上述的问题都解决了，企业与营销公司达成了合作关系，最好放手
放心地让对方去开展工作，不要给予过多的干预。人们之所以花钱找专家，是因为他们在这个领域术
有专攻，若不予对方操作的空间，非要亲力亲为，那只要找具体执行的公司就可以了。
融资网：您认为您比较赞赏的营销专家有哪几位？
李光斗：品牌、营销理论发韧于西方，近百年来，诞生了许多大师级的人物。比如提出整合营销传播的菲利普
?科特勒，提出定位理论的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗，他们的理论不但归纳出
现实的真相，而且给予无数企业重要的启发与指导。他们值得尊重。
在中国，从计划经济转轨到市场经济不过二十年的时间，也涌现出一批有影响的专家，我把他们称之
为同行。如果简单分析这批人，你会发现一些有趣的共性，比如，他们大多有新闻传播的背景，文科
出身，有过企业营销的实践经历，发自内心地热爱这个行业，不断挑战对手也不断挑战自我，勤奋敬
业，敏锐好学。对我而言，每当看到身边的这些同行，总有一种由衷的自豪感，因为这是一个朝气蓬
勃的群体，是推动中国进步的力量。
融资网：您做过的营销案例中，您个人认为最成功的营销案例？
李光斗：借用一句话，李光斗最成功的营销案例，是下一个。
融资网：感谢和您和我们一起分享美好时光。
融资网：我们欢迎你再次光临融资网！
李光斗：谢谢大家参与！
情趣访谈Appeal visiting
融资网：业余时间的主要爱好？
李光斗：思考、悟道。
融资网：生活中哪些事情让你最难忘？
李光斗：陪伴企业共同成长，见证企业的成功。
融资网：生活中最擅长什么？
李光斗：不会打球不会玩牌不会烧饭，一无所长，最渴望天天睡到自然醒。
融资网：最欣赏的企业家？
李光斗：从无到有，从小到大，具有坚强毅力和开放性思维的创业型企业家。
融资网：最想和谁面对面交流？
李光斗：自己的孩子。
融资网：经常看的杂志？
李光斗：时代周刊，哈佛商业评论、国内几家有影响的经济类杂志。还有航空杂志，在飞机上的时间多。
融资网：平时喜欢去哪些网站？
李光斗：很多，随需而定。
融资网：最近在看什么书？
李光斗：最近在写新作《升位》，反复阅读修改。
融资网：最想干的一件事？
李光斗：到草原，养群马。
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