张心忠：企业该如何找到适合自己企业的CMO？

姓    名：张心忠 人物名片：     张心忠，中国资深战略营销专家，中国市场学会指定CMO培训老师，深圳市市场学会秘书长，国家市场营销管理人才标准起草委员会副主任。目前兼任国内多所高校商学院MBA客座教授。长期在中国上海从事企业管理咨询和企业培训。 电话：13671735541 邮箱：xzhang2008@sohu.com

融资网：众所周知，您一直在从事CMO的培训，您认为一名好的CMO应该具备哪些条件，企业该如何找到适合自
         己企业的CMO？
张心忠：首先，我想说明一下什么是CMO ？在国外有很多国家把企业负责市场营销的高级管理人员称做"市场
         营销官或首席营销官"，中国的CMO的概念也是从美国来的。不过，CMO到了中国以后就被不同的机构
         做了不同的定义，有的叫市场总监，有的叫营销总监，还有的叫市场营销总监，等等很多说法。
         CMO的培训认证据我所知在中国也是有好多家，不同的培训机构对CMO的定义也有所不同，收取培训费
         用的标准也是有很大差别。前天在北京参加中国成人教育协会"成人教育培训机构工作委员会"时，和
         中国市场学会负责CMO培训认证的领导还就此做了沟通，我建议中国市场学会要出面就CMO的概念要重
         新定义，CMO的培训也要再定位。我认为CMO应该统一定义为：首席营销官或营销总裁，他一定是企业
         的高管层，因为营销不是一个部门的事，所有企业都应当把营销当作统领全局工作的中心来对待。事
         实也应当如此，美国已故管理大师德鲁克说：企业存在的价值就是营销和创新。我看创新也是营销的
         需要，那么，企业存在的价值就是营销了，这样说也许过于偏激了一些。

         假如把CMO定义为"首席营销官"的话，那么我觉得要做一名称职的CMO就必须具备以下几个方面能力：
         一是要具有高度的市场敏感性和洞察力。市场机会无处不在，只要有人的地方就有市场，有市场存在
         就有营销机会存在。江南春发现了楼宇电视可以作为一个新的传播媒体这样一个传播市场，所以他运
         做的分众传媒获得了很大的成功。史玉柱总是在不断寻找新的存在市场，所以他不断获得一些成功。
         特别是在保健品市场普遍萧条的情况下，史先生找到保健品在礼品市场的价值，所以他在保健品企业
         普遍日子难过的时候却获得了最大的发展。营销是由需求决定的，人的需求永远存在，只是有待我们
         的营销官擦亮眼睛去发现并满足罢了。二是要具备技术能力。发现市场也许不难，难的是怎么运用营
         销管理技术把存在的市场变为企业的产品市场，为企业获取利润。所有的机会都有风险相伴，这就要
         求CMO们要很好学习并运用营销管理技术，科学地把握机会、规避风险。三是要有领导能力。大部分
         企业都会是营销导向，营销队伍越来越大，作为CMO这就需要具备领导这个队伍的能力。领导能力虽
         然有一部分是天生的，但后天锻炼和学习也是必须的。

         至于企业怎么去找到适合自己企业的CMO，我看还是自己培养来得把稳一些。很多企业为了应对超速
         发展，委托猎头公司高薪去挖别人的人才，结果就象现在流行的"闪婚"现象一样，很快"结婚"并很
         快"离婚"。为什么会这样？我看是缺少必要的"恋爱"过程作为基础，没有相互的深入了解，彼此的价
         值观不可能真正得到统一。大多数企业和职业经理人之间的矛盾实际上都表现在企业或企业家和职业
         经理人在价值观上的差异。所以，我一直主张企业要注重自己培养职业经理。空降兵也不是不好，企
         业自己培养成本很大，空降成本要少很多，关键是空降前一定要做很多深入而具体的沟通，真正相互
         了解并确认价值观相互统一以后再行结合就比较妥当一些。

融资网：我们都知道，品牌是企业发展的基础，许多中小企业在建设品牌上存在很多误区，认为品牌就是质量
         ，您是怎样看待这个问题的呢？
张心忠：从某种意义上说"品牌就是质量"是正确的，因为品牌最终是要被消费者认可才会产生价值，除了部分
         奢侈品品牌象征价值大于实用价值以外，所有的产品质量就是消费者认知品牌的关键。没有一个成功
         的品牌会忽略产品的质量，没有产品质量保证的品牌是不可能获得真正的成功的。在目前中国市场经
         济建设还不成熟的时候，很多企业把品牌建设单纯的理解为知名度，拼命去做广告，这样做是很危险
         的，有不少企业就是在广告过后"失血"而死。我没见到有几个真正国际大品牌象本国某些企业那样去
         铺天盖地、狂轰滥炸做广告的。这与我们很多企业没有真正掌握品牌技术有关，也与一些急功近利的
         品牌策划人员有关。我了解的很多品牌机构帮企业做品牌建设时，除了策划广告以外就没有做什么别
         的。因为做广告还是很容易赚到钱。

         质量是基础，但质量不是品牌的全部内涵。品牌建设是需要一个较长的过程的，任何想在短时间内就
         做成所谓知名品牌的理念都应该说是不正确的。中小企业做品牌建设首先要有耐心，不要浮躁，特别
         在比较浮躁的品牌人的蛊惑中尤其要保持冷静，因为最后买单的是企业而不是品牌策划人。其次是要
         掌握品牌技术，品牌建设是需要很多专业共同来完成的，企业家要懂得用不同的技术人才来共同建设
         品牌。

融资网：企业在品牌推广时，如何把握好知名度和美誉度的辨证关系？
张心忠：这个问题和上面我回答的问题有一致性，知名度是靠成功的传播获得的，美誉度是靠消费者体验后的
         评价获得的。有了知名度的品牌不一定就有美誉度，我认为，美誉度要靠过硬的质量来保证，知名度
         要靠科学的传播来实现。

融资网：中小企业普遍存在着战略缺失以及管理不完善，您认为企业应如何解决这个问题?
张心忠：说"中小企业普遍存在战略缺失"我不完全同意，从理论说，战略包含几个环节：战略远景、战略规划
         、战略执行、战略检核。很多中小企业是不缺战略远景的，企业家都很有梦想。中国是个刚刚开放的
         市场经济国家，又是个超级大的消费市场，机会俯拾皆是，等做好一个完整的战略方案，再训练一支
         合格的战略执行队伍后去操作企业，这样是不太现实的。中小企业一个重要的竞争力就在于其灵活，
         这种灵活本身也是一种战略。根据我的经验，中大型企业是战略制胜，而中小型企业则是灵活制胜。
         建议中小型企业在运行中完善战略体系建设，但方向一定要明确，在中国这样一个超级大的消费市场
         中，只要方向对了，不出现重大失误，都有机会成长。等企业做到一定规模的时候就必须静下来做战
         略管理，否则，离失败只有一步。

         至于"管理不完善"，这几乎是中小企业的通病。现代企业管理基本都是西方社会的产物，这是基于工
         业革命以后西方的机器化理论不断衍生而来的，对于中国来讲很陌生也不一定完全实用。中国是一个
         很特别的国家，其文化历史最长，吸收外来文化的能力也一直很强，对外来文化的创新和使用能力也
         特别强。在我看来，西方的所谓管理理论要有个中国化的过程，就向马克思理论一样，只有在中国共
         产党进行中国化了以后才得以在中国成功发展。管理理论也一样，有个中国化的过程。所以，我建议
         中小企业要承担起西方管理理论中国化的过程实验责任，为我们国家的长期繁荣富强做些贡献。先不
         要急于去完善什么，要找到真正适合自己发展的理论和方法，当然，西方的管理理论是我们最需要学
         习和借鉴的。

融资网：您认为中小企业在制定营销策略的过程中，主要存在哪些误区？应注意什么？
张心忠：主要是把"销售"等同于"营销"。在市场营销学中，销售和营销是两个不同的概念。销售的功能比较单
         一，其主要任务是把产品卖出，把货款回笼。而营销则不同，其最重要的工作是要寻找市场，找到目
         标市场后根据自身企业的能力去组织相应的资源去满足市场需求，从而实现企业的经济目标。销售是
         相对短期的行为，营销是需要做更长期一些的规划。

融资网：您认为企业在制作广告片和投放的过程中，主要存在哪些误区？
张心忠：说实在话，好的广告片真的不多，很多广告都在烧钱。在我看来，主要有这样几个问题，一是广告创
         意能力不足，好多广告相互模仿甚至抄袭。二是广告投放不科学，没有选择合适的渠道和合适的媒体
         ，结果导致很多浪费。三是过于销售化，广告最大的功能是建立品牌，太注重销售反而对品牌建设不
         利。

融资网：您认为您比较赞赏的企业营销专家有哪几位？
张心忠：这个不太好说，在我看来，对于我们来说营销还是新生事物，大家都还是学生。

融资网：您做CMO培训中，哪次培训让您记忆深刻，为什么？
张心忠：每次都有深刻记忆。营销实在是太有意思了，他吸引了很多足够优秀的人才来，所以，每次在和
         CMO沟通的时候总有新的收获，因此也每次都留下深刻记忆。

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情趣访谈Appeal visiting

融资网：业余时间的主要爱好？
张心忠：我其实也没什么业余时间，大部分时间在办公室备课、写方案或者到企业去讲学，还有参加一些会议
         。有点属于自己支配的时间，我就找山爬，锻炼自己的耐力，寻找相对安静一点的环境，还有就去游
         泳，我是在长江边长大的，很喜欢玩水。当然，看书也应该是我消闲的主要工具。

融资网：生活中哪些事情让你最难忘？
张心忠：浪费现象我很在意，经常和一些老板去吃饭，每次都叫很多食物，最后都吃不下，浪费了实在可惜！
         我去过西部很多地方，那里实在很穷，我们还没有资格和能力这样浪费。还有文明，我到过很多农村
         ，在我看来，最文明的地方不在城市，而在农村。城市在物质方面很富有，很繁华，农村虽然穷困、
         农村人也没有太高文化，但农村的人却很懂礼貌，我就觉得他们很文明。在上海、北京你去看看人们
         怎么挤公交车就知道城市人有多么不文明了。公共交通工具虽然不足，如果秩序好一点也许效果会不
         一样。

融资网：生活中最擅长什么？
张心忠：我是老师出身，又做过公务员，所以，说话、演讲是最体现我能力的地方了。哈哈

融资网：最欣赏的企业家？
张心忠：我比较喜欢王石和柳传志这样的企业家，他们谦和、朴实，还善于创新，当然，他们更善于营销，你
         看他们的企业并没做多少广告，却是公认的品牌企业了。

融资网：最想和谁面对面交流？
张心忠：所有的营销人和管理者，和他们面对面的沟通使我有很多收获，我在他们那里能学到很多知识。

融资网：自己认为必须改掉的缺点？
张心忠：过于仗义执言是我的毛病。很多时候太得罪人。尤其在企业做咨询，对老板们的夜郎自大我总是过于
         直言，以致得罪了老板，甚至牵连到项目合作。

融资网：经常看的杂志？
张心忠：哈佛商业评论、中国企业家、经理人等等。

融资网：平时喜欢去哪些网站？
张心忠：搜狐、中国国学网、营销传播网，当然还有咱们融资网，等等。

融资网：最近在看什么书？
张心忠：最近重新看冯友兰先生的〈中国哲学史〉和黄仁宇（美国）先生撰写的系列历史书。我们生在中国，
         却了解中国不够，这是我们这代人的共病。

融资网：最想干的一件事？
张心忠：和女儿聊天，我长期在外面工作，很少有时间和女儿交流，女儿很漂亮也很聪明，所以，我最想和她
         聊天。