n有很好的证据表明：从长期来看，持续一致的广告确实是有效的

l很多品牌是通过持续一致的广告而建立

l很多品牌在面对激烈的竞争中仍然保持强大

l很多品牌在没有广告支持下，逐步丧失市场

l很多没有广告支持的品牌在面对新的竞争状况时，输得一败涂地

n所以广告还是有用的，尽管浪费很大

广告如何作用一直是个迷

n如果有人说他知道广告如何作用并能用一个简单的模型来描述时，请小心一点

l不会有这样一个简单的答案

n我们需要更多的弹性去理解和看待广告

n这对于我们的简报、创意、评估、调研和效果测定都有启示

广告如何作用一直是个迷

n回顾一下从过去到现在许多关于广告如何作用的相互冲突的理论，也许能帮助我们得出一些结论

n我们需要更多地思考消费者如何利用广告，而不是广告主想要如何运用广告影响消费者

n并在此基础上来建立我们对广告作用机制的认识

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